A Estratégia Go-to-Market (GTM) é o plano detalhado que orienta uma empresa a levar um produto ou serviço ao mercado de forma eficiente e estratégica.
Garantindo que ele alcance o público-alvo desejado e conquiste uma fatia significativa do mercado.
A estratégia GTM é um esforço integrado, que envolve a definição clara do posicionamento, segmentação de clientes, estratégias de marketing e vendas, além da criação de um roteiro claro para o lançamento.
Em um mercado competitivo, onde o tempo e os recursos são limitados, uma estratégia bem elaborada pode ser o diferencial que separa o sucesso do fracasso.
Para entender melhor o que é uma estratégia Go-to-Market e por que ela é fundamental para o lançamento de novos produtos, elaboramos este artigo exclusivamente para você.
A importância do GTM no marketing digital
No marketing digital, onde as mudanças são rápidas e a competição é acirrada, uma estratégia Go-to-Market (GTM) bem executada pode fazer toda a diferença entre o sucesso e o fracasso de um lançamento.
Essa abordagem ajuda as empresas a não apenas introduzir um produto ou serviço no mercado, mas também a garantir que ele chegue de maneira eficaz ao público-alvo.
Maximizando as chances de conversão e engajamento.
O GTM no marketing digital começa com a compreensão profunda do público-alvo.
Isso inclui a definição de personas, segmentação precisa e mapeamento das necessidades e desejos do consumidor.
Com isso, a estratégia é moldada para falar diretamente com esses grupos, utilizando os canais de comunicação mais eficazes, seja através de redes sociais, e-mails, anúncios pagos ou SEO.
A personalização e segmentação são fundamentais no marketing digital, e o GTM assegura que o produto ou serviço chegue aos consumidores certos, na hora certa, com a mensagem certa.
Permitindo que a marca se posicione de forma distinta no mercado, especialmente por criar uma proposta de valor única e alinhada às expectativas do público.
Ao mesmo tempo, o sucesso de um lançamento digital não depende apenas de uma boa estratégia de marketing, mas também do alinhamento entre diferentes áreas da empresa.
Quando as equipes de marketing, vendas e atendimento estão sincronizadas, a execução da estratégia GTM se torna muito mais eficaz.
- Marketing: a equipe de marketing é responsável por criar e disseminar o conteúdo relevante e atrativo, além de gerenciar campanhas publicitárias. Alinhar essa equipe com a estratégia GTM garante que as mensagens e os canais escolhidos ressoem com o público-alvo.
- Vendas: os vendedores são a linha de frente do contato com o consumidor. Quando estão bem informados sobre a estratégia GTM, podem adaptar suas abordagens e oferecer soluções mais personalizadas, resultando em taxas de conversão mais altas.
- Atendimento ao cliente: a equipe de atendimento desempenha um papel crucial após a conversão. Com o alinhamento adequado, ela pode fornecer um suporte contínuo, resolver problemas e reforçar a confiança do cliente, gerando lealdade à marca e promovendo uma experiência positiva, além de contribuir com os elementos-chave de uma estratégia de GTM.
Elementos-chave de uma estratégia Go-to-Market (GTM)
Uma estratégia GTM bem-sucedida depende de alguns elementos fundamentais para garantir um lançamento eficaz.
1. Pesquisa de mercado
É essencial entender as tendências, o comportamento do consumidor e a concorrência.
Com isso, a empresa pode identificar oportunidades e posicionar seu produto de forma competitiva.
2. Definição de público-alvo e personas
Conhecer o público é importante para criar campanhas personalizadas e segmentadas, aumentando a relevância das mensagens e as taxas de conversão.
3. Proposta de valor
A proposta de valor comunica o que torna o produto único, destacando seus diferenciais em relação à concorrência e mostrando como ele resolve as necessidades dos consumidores.
4. Canais de marketing e vendas
Escolher os canais certos (e-commerce, vendas diretas, marketplaces, etc.) ajuda a alcançar o público de forma eficiente e maximizar as vendas.
A escolha deve ser baseada nas preferências do consumidor e nos recursos da empresa.
Esses elementos são cruciais para garantir que o produto seja bem-recebido no mercado e atinja os objetivos de negócios.
Como planejar uma estratégia go-to-market (GTM)
Passo a passo: pesquisa, posicionamento de produto, roadmap e execução
- Pesquisa de mercado: antes de lançar um produto, realize uma pesquisa detalhada para entender as necessidades do público-alvo, as tendências de mercado e o comportamento dos consumidores. A pesquisa deve também abordar a análise da concorrência.
- Posicionamento de produto: defina como seu produto se posicionará no mercado. Pergunte-se: como ele se diferencia dos concorrentes? Qual problema ele resolve? Qual valor ele entrega ao consumidor?
- Roadmap de execução: estabeleça um cronograma claro para o lançamento. Defina etapas desde a produção até a entrega, passando pela comunicação com o cliente e estratégias de marketing.
- Execução e ajustes: coloque o plano em ação, utilizando ferramentas de automação de marketing, CRM e mapas de empatia para monitorar as respostas dos clientes e ajustar a abordagem conforme necessário.
Ferramentas úteis
- CRM: para gerenciar relacionamentos com os clientes e analisar dados.
- Mapas de Empatia: para entender melhor as dores e necessidades do seu público.
- Automação de Marketing: para otimizar campanhas e mensurar resultados.
As 5 perguntas-chave para aplicar o go-to-market
- Para quem você está vendendo? Defina o público-alvo e a persona. O público pode ser segmentado por características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Crie uma persona para representar o cliente ideal, entendendo suas necessidades, comportamentos e motivações.
- Que produto oferecer a esse público? Conheça o seu produto em profundidade. Pergunte-se: qual necessidade ele atende? O que o diferencia dos concorrentes? Quais características atraem mais os consumidores?
- Como irá atingir o público-alvo? Escolha entre estratégias de Outbound (marketing direto) e Inbound (marketing de atração). Ambas têm sua eficácia, mas é essencial adaptar a abordagem ao perfil do público.
- Qual será o preço e o posicionamento do produto? O preço deve ser competitivo, refletindo tanto o custo de produção quanto a percepção de valor do cliente. O posicionamento é crucial: seu produto será percebido como popular, de luxo ou exclusivo?
- Qual canal será utilizado para vender o produto? Defina os canais de venda mais eficazes, como e-commerce, loja física, parcerias ou eventos. A escolha dos canais deve considerar o perfil do cliente e a estratégia de marketing.
Qual a diferença entre Go-to-Market e Route-to-Market?
O foco e a abordagem estratégica de cada um são as principais diferenças entre o Go-to-Market e Route-to-Market, embora ambos sejam essenciais para o sucesso de um produto ou serviço no mercado.
Go-to-Market (GTM)
O objetivo principal do Go-to-Market é a estratégia abrangente que uma empresa utiliza para lançar um novo produto ou serviço no mercado.
O foco do GTM é definir como o produto será posicionado e promovido para atingir os consumidores, e também como a empresa alcançará seu público-alvo para gerar demanda e vendas.
Principais componentes:
- Público-alvo: a identificação de quem são os consumidores que irão comprar o produto.
- Proposta de valor: o que faz o produto ou serviço se destacar em relação à concorrência.
- Posicionamento de produto: como o produto será visto pelos consumidores (ex: luxo, popular, inovador).
- Preço: a definição do quanto o produto custará e qual será a percepção de valor no mercado.
- Canais de marketing: as estratégias de marketing para criar demanda e gerar interesse pelo produto (ex: publicidade, influenciadores, promoções).
- Objetivos e métricas: a definição como medir o sucesso do lançamento (ex: market share, número de vendas).
Exemplo de aplicação do GTM: uma empresa de tecnologia lançando um novo smartphone pode usar o Go-to-Market para definir o público-alvo, como o produto será anunciado, a estratégia de preço, os canais de distribuição e como será o marketing em redes sociais.
Route-to-Market (RTM)
Já o objetivo principal do Route-to-Market, por sua vez, está mais relacionado com o canal ou caminho através do qual o produto será distribuído e entregue ao consumidor final.
O RTM é essencial para garantir que o produto chegue ao seu público-alvo de forma eficaz e eficiente.
Principais componentes:
- Canais de distribuição, o qual define os pontos de contato que serão usados para levar o produto até o cliente final (ex: varejo físico, e-commerce, distribuidores).
- Parceiros comerciais, que inclui acordos com distribuidores, atacadistas, revendedores, varejistas ou plataformas online.
- Logística e supply chain, sendo como o produto será transportado e estocado até chegar ao consumidor.
- Cobertura geográfica, o qual refere-se sobre onde o produto estará disponível e como será expandido para novas áreas ou mercados.
Exemplo de aplicação do RTM: Uma empresa de cosméticos pode usar o Route-to-Market para decidir se venderá diretamente ao consumidor final através de sua loja online ou se utilizará revendedores em diferentes regiões.
Diferenças principais:
- Go-to-Market está relacionado à estratégia de introdução do produto no mercado, focando em como criar demanda e atrair clientes.
- Route-to-Market está relacionado aos canais e processos de distribuição e venda do produto, focando em como entregar o produto ao consumidor de forma eficaz.
- GTM (Go-to-Market) é sobre como posicionar e lançar o produto no mercado.
- RTM (Route-to-Market) é sobre como levar o produto até o cliente final através dos canais de distribuição.
Ambos são fundamentais para o sucesso do produto, mas enquanto o GTM define a “como” do lançamento e promoção, o RTM define o “onde” e o “por onde” o produto passará para chegar ao consumidor.
A seguir você entenderá melhor com os exemplos que elaboramos.
Exemplos de estratégias GTM aplicadas a diferentes cenários
1. Lançamento de produtos inovadores
Exemplo: lançamento de um dispositivo vestível de monitoramento de saúde com inteligência artificial.
- Objetivo: criar conscientização e atrair early adopters para um novo produto que utiliza inteligência artificial para monitoramento contínuo da saúde.
- Público-alvo: pessoas preocupadas com saúde, tecnologia e bem-estar, principalmente entre 25 e 50 anos, com interesse em gadgets e dispositivos de monitoramento.
- Estratégia GTM:
- Proposta de valor: “Tecnologia de ponta para cuidar da sua saúde em tempo real, com a precisão da inteligência artificial.”
- Posicionamento: O dispositivo será posicionado como uma solução inovadora que combina a tecnologia vestível com IA para personalizar os cuidados de saúde do usuário.
- Canais de marketing: Lançamento em plataformas de crowdfunding como Kickstarter, parcerias com influenciadores de tecnologia e saúde, publicidade em canais de YouTube focados em gadgets e tecnologia de saúde.
- Preço: Estratégia de preço premium devido à inovação, com pacotes de financiamento para facilitar a adesão inicial.
- Ações de lançamento: Demo interativa em eventos tecnológicos (ex: CES), webinars com especialistas em saúde digital, promoções exclusivas para os primeiros compradores, como uma consultoria de saúde personalizada durante os primeiros 6 meses.
2. Rebranding ou reposicionamento de marcas
Exemplo: Rebranding de uma marca de refrigerantes que busca se reposicionar como uma opção mais saudável no mercado.
- Objetivo: mudar a percepção da marca para ser vista como mais saudável e sustentável, atraindo consumidores preocupados com saúde e bem-estar.
- Público-alvo: consumidores preocupados com a saúde, jovens adultos e famílias, entre 20 e 45 anos, que buscam alternativas mais saudáveis para bebidas não alcoólicas.
- Estratégia GTM:
- Proposta de valor: “Sabor refrescante com ingredientes naturais e sem conservantes artificiais – a nova cara da bebida que você já conhece.”
- Posicionamento: A marca será reposicionada como uma opção saudável e sustentável dentro do mercado de refrigerantes, com foco em ingredientes naturais e embalagens ecológicas.
- Canais de marketing: Campanha de marketing digital nas redes sociais destacando os novos ingredientes e o compromisso com a sustentabilidade, parceria com influenciadores de estilo de vida saudável e práticas ecológicas.
- Preço: Preço intermediário, mais alto do que as versões tradicionais devido aos ingredientes premium e embalagens ecológicas.
- Ações de lançamento: Rebranding visual com novos logos e embalagens, campanhas de mídia focadas nas mudanças da marca e promoções de degustação em supermercados, feiras e eventos de saúde.
3. Expansão para novos mercados geográficos
Exemplo: expansão de uma plataforma de e-commerce de roupas e acessórios para o mercado europeu.
- Objetivo: estabelecer a marca em um novo mercado geográfico (Europa) e aumentar as vendas.
- Público-alvo: consumidores europeus de classe média a alta, entre 18 e 40 anos, que buscam roupas e acessórios de qualidade com entrega rápida.
- Estratégia GTM:
- Proposta de valor: “Moda acessível e de alta qualidade, com entrega rápida em toda a Europa.”
- Posicionamento: posicionar a plataforma como uma opção conveniente e acessível para consumidores que buscam roupas e acessórios de moda de tendência, com foco na entrega rápida e serviço ao cliente eficiente.
- Canais de marketing: publicidade digital em plataformas populares na Europa como Facebook, Instagram, TikTok e Google Ads, parcerias com influenciadores locais, promoções direcionadas a mercados específicos.
- Preço: preço competitivo, ajustado conforme as diferenças de mercado entre os países da Europa, com frete grátis nas primeiras compras.
- Ações de lançamento: promoções de lançamento em países-chave (ex: Reino Unido, Alemanha, França), cupons de desconto para a primeira compra, eventos online com influenciadores locais, campanhas de e-mail marketing segmentadas por país, e anúncios geolocalizados nas plataformas de mídia social.
Principais modelos de GTM
Os modelos de Go-to-Market (GTM) podem variar conforme o público-alvo, o tipo de produto ou serviço, e as metas de marketing de uma empresa.
1. Estratégias de GTM Massificadas
- Objetivo: alcançar o maior número possível de consumidores, independentemente de segmentações específicas. A abordagem massificada visa atingir uma grande base de clientes com uma oferta única e ampla.
- Características:
- Ampla distribuição: o foco está em distribuir o produto para o maior número de pontos de venda ou canais possíveis, alcançando uma audiência vasta.
- Comunicação genérica: a mensagem é uniforme e ampla, sem diferenciação entre diferentes grupos de consumidores.
- Preço acessível: Normalmente, produtos massificados possuem um preço competitivo para atrair um grande volume de clientes.
- Exemplo: Coca-Cola – A marca de refrigerante busca atingir um público global, independentemente de características demográficas ou comportamentais, com a mesma oferta e campanhas publicitárias.
Os modelos de Go-to-Market (GTM) podem variar conforme o público-alvo, o tipo de produto ou serviço, e as metas de marketing de uma empresa.
A seguir, apresento os principais modelos de GTM, incluindo as estratégias massificadas, segmentadas e nichadas, além da abordagem híbrida.
1. Estratégias de GTM Massificadas
- Objetivo: Alcançar o maior número possível de consumidores, independentemente de segmentações específicas. A abordagem massificada visa atingir uma grande base de clientes com uma oferta única e ampla.
- Características:
- Ampla distribuição: O foco está em distribuir o produto para o maior número de pontos de venda ou canais possíveis, alcançando uma audiência vasta.
- Comunicação genérica: A mensagem é uniforme e ampla, sem diferenciação entre diferentes grupos de consumidores.
- Preço acessível: Normalmente, produtos massificados possuem um preço competitivo para atrair um grande volume de clientes.
- Exemplo: Coca-Cola – A marca de refrigerante busca atingir um público global, independentemente de características demográficas ou comportamentais, com a mesma oferta e campanhas publicitárias.
2. Estratégias de GTM segmentadas
- Objetivo: Focar em segmentos de mercado específicos com base em características demográficas, comportamentais ou psicográficas, criando ofertas personalizadas para cada grupo.
- Características:
- Identificação de segmentos de mercado: a empresa realiza uma análise detalhada para identificar diferentes grupos de consumidores e suas necessidades específicas.
- Comunicação personalizada: a estratégia de marketing é adaptada para cada segmento, com mensagens, ofertas e canais específicos.
- Distribuição especializada: a abordagem de distribuição e canais é personalizada para atingir os segmentos identificados.
- Exemplo: Nike – A Nike desenvolve estratégias específicas para diferentes segmentos, como atletas profissionais, praticantes de esportes amadores e consumidores focados em estilo de vida, com campanhas, produtos e canais personalizados para cada grupo.
3. Estratégias de GTM Nichadas
- Objetivo: Focar em nichos de mercado muito específicos, oferecendo soluções altamente personalizadas para grupos com necessidades bem definidas e limitadas.
- Características:
- Produto altamente especializado: O produto ou serviço é feito sob medida para atender as necessidades de um nicho específico.
- Comunicação focada e direta: As campanhas de marketing são direcionadas de maneira muito específica para um público pequeno, usando uma mensagem que ressoe diretamente com suas necessidades.
- Distribuição limitada: A distribuição do produto é feita através de canais especializados ou exclusivos que atendem especificamente ao nicho.
- Exemplo: Lush – A marca de cosméticos trabalha com um público específico, que valoriza produtos naturais e sustentáveis, com comunicação e campanhas altamente focadas nesse nicho.
4. Abordagem Híbrida (Combinando Canais Diretos e Indiretos)
- Objetivo: Combinar canais de vendas diretos (onde a empresa interage diretamente com o consumidor final) e canais indiretos (onde intermediários como distribuidores, varejistas ou parceiros ajudam a levar o produto ao cliente).
- Características:
- Canais diretos: A empresa tem controle total sobre a experiência do cliente, como vendas online, lojas próprias ou canais de marketing digital diretos.
- Canais indiretos: A empresa utiliza parceiros, distribuidores ou revendedores para alcançar uma base de clientes mais ampla, aproveitando a infraestrutura já existente no mercado.
- Flexibilidade e alcance: A abordagem híbrida permite maior flexibilidade ao atingir uma variedade de públicos e aumentar o alcance da empresa sem perder o controle sobre a experiência de marca.
- Exemplo: Apple – A Apple usa uma abordagem híbrida ao vender seus produtos diretamente em suas lojas físicas e online, enquanto também se utiliza de revendedores autorizados e operadoras de telecomunicações para ampliar sua presença no mercado.
Indicadores de sucesso e monitoramento
Em uma estratégia GTM, é fundamental acompanhar métricas específicas para avaliar o desempenho e garantir que os objetivos estão sendo alcançados.
1. ROI (retorno sobre investimento)
- O que é: o ROI ajuda a entender o quão eficiente foi o investimento feito em uma estratégia. Ele compara o retorno financeiro gerado pela estratégia com o custo do investimento.
- Por que é importante: um ROI positivo indica que o retorno superou o custo da estratégia, o que significa que a ação foi bem-sucedida. Se o ROI for baixo ou negativo, pode ser necessário reavaliar a estratégia para entender o que precisa ser ajustado, seja na alocação de recursos ou na execução de ações.
2. Taxa de retenção de clientes
- O que é: a taxa de retenção de clientes mede a capacidade de uma empresa de manter seus clientes ao longo do tempo.
- Por que é importante: manter clientes existentes é geralmente mais rentável do que adquirir novos. Uma alta taxa de retenção indica que a empresa tem conseguido satisfazer as necessidades dos clientes, proporcionando valor contínuo. Uma taxa de retenção baixa pode sinalizar problemas com o produto, o serviço ou a experiência do cliente.
3. Tráfego e engajamento
- O que é: o tráfego refere-se ao número de visitantes que acessam seu site ou canais digitais. O engajamento está relacionado com o nível de interação desses visitantes com seu conteúdo, seja por meio de curtidas, compartilhamentos, comentários ou ações diretas como compras.
- Por que é importante: acompanhar o tráfego e o engajamento ajuda a entender o interesse do público e a eficácia das campanhas de marketing. Se o tráfego for alto, mas o engajamento for baixo, isso pode indicar que a proposta ou o conteúdo não estão sendo bem recebidos, o que exige ajustes.
Ajustando a estratégia baseada em dados de desempenho e feedback
Após analisar as métricas, é essencial fazer ajustes contínuos para otimizar a estratégia, utilizando estão alguns pontos chave para ajustar sua abordagem:
- Análise de desempenho: se os resultados de uma campanha não estão atingindo as metas estabelecidas, é importante revisar os dados e identificar áreas de melhoria. Pode ser necessário ajustar a mensagem, o canal utilizado ou mesmo o produto oferecido. Por exemplo, uma campanha que não gera vendas pode precisar de uma oferta mais atrativa ou de um ajuste no foco do público-alvo.
- Feedback dos clientes: além dos dados quantitativos (como tráfego e vendas), é fundamental coletar feedback qualitativo dos clientes. Isso pode ser feito por meio de pesquisas, entrevistas ou análise de interações nas redes sociais. O feedback ajuda a entender as dores e desejos dos clientes e pode orientar melhorias no produto, serviço ou comunicação.
- Testes e experimentação: Uma forma eficaz de ajustar a estratégia é por meio de testes A/B, onde você testa diferentes abordagens (como variações de preço, designs de páginas de venda ou anúncios) para ver qual gera melhores resultados. Isso ajuda a otimizar continuamente os esforços.
Erros comuns em estratégias GTM e como evitá-los
Existem alguns erros recorrentes que podem prejudicar a execução de uma estratégia Go-to-Market.
É importante aprender a evitá-los:
1. Falta de pesquisa adequada ou escolha errada de canais
- Problema: muitas vezes, as empresas não fazem uma pesquisa aprofundada para entender onde e como seu público-alvo consome conteúdo. Isso pode resultar em escolhas erradas de canais (como investir muito em publicidade em plataformas onde o público não está presente).
- Como evitar: realize pesquisas de mercado para identificar os canais mais eficazes para atingir seu público. Entenda onde seu público passa o tempo e como ele prefere interagir com as marcas.
2. Desalinhamento entre equipes
- Problema: se as equipes de vendas, marketing e produto não estão alinhadas, pode haver uma execução inconsistente da estratégia. Isso pode causar confusão sobre os objetivos, a mensagem ou o processo de vendas.
- Como evitar: garanta que todas as equipes envolvidas no GTM compreendam claramente seus papéis e objetivos. Realize reuniões de alinhamento frequentes para ajustar expectativas e garantir que todos estão trabalhando para o mesmo objetivo.
3. Expectativas Irrealistas
- Problema: às vezes, as empresas definem metas de vendas ou crescimento muito agressivas sem considerar os recursos ou o tempo necessários para atingir esses objetivos. Isso pode levar a frustração e a uma avaliação errada da estratégia.
- Como evitar: estabeleça metas realistas e baseadas em dados concretos. Certifique-se de que as expectativas sejam alinhadas com a capacidade da empresa e o entendimento do mercado.
4. Falta de flexibilidade para ajustar a estratégia
- Problema: algumas empresas seguem rigidamente suas estratégias de GTM, mesmo quando os dados indicam que algo não está funcionando. Isso pode resultar em desperdício de recursos.
- Como evitar: monitore constantemente os resultados e esteja pronto para fazer ajustes rápidos quando necessário. A flexibilidade é crucial para aproveitar novas oportunidades ou corrigir problemas de forma ágil.
Estudos de Caso: empresas que aplicaram estratégias de gtm com sucesso
As estratégias de Go-to-Market (GTM) bem-sucedidas envolvem práticas chave como conhecer o público-alvo e escolher os canais certos.
Zoom
Durante a pandemia, o Zoom ofereceu uma versão gratuita e simplificada do produto, o que aumentou rapidamente sua base de usuários.
Isso gerou um efeito de boca a boca, com usuários convertendo-se para planos pagos conforme a necessidade de funcionalidades mais avançadas.
Essa estratégia acelerou seu crescimento exponencial.
Dropbox
O Dropbox usou marketing de conteúdo (vídeos, webinars) para educar o público sobre o armazenamento em nuvem e seus benefícios.
Isso ajudou a atrair novos usuários e promover pacotes empresariais, transformando clientes individuais em corporativos, expandindo sua base e receita.
Esses casos e outros conteúdos disponíveis em nosso blog ilustram como diferentes abordagens de GTM podem ser aplicadas, sempre com foco em entender as necessidades do público e entregar uma proposta de valor clara.
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